1983-ban, a hidegháború egyik legfeszültebb, legreménytelenebb időszakában járunk az Egyesült Államokban, ahol a családok folyamatosan gyakorolják a teendőket egy lehetséges atomtámadás esetére, a közvélemény pedig egyre feszültebb: van-e értelme a versengésnek, megnyerhető-e egyáltalán a fegyverkezési verseny? A téma véresen komoly, de az áttörő válasz, ami az embereket, és kollégái szerint még Reagen elnököt is meggyőzi arról, hogy véget kell vetni az atomfegyverek felhalmozásának, végül mégis egy pofon egyszerű történet formájában érkezik egy csillagásztól. Amiben se politikáról, se tudományról nem esik szó, csak egy teremről és mindennapi használati tárgyakról. Hogyan lehetséges mindez? A mesélő bevetette a meggyőző tartalmak egyik csodafegyverét: az analógiát!
Meggyőző tartalmakat szeretnél? Építs az analógiák erejére!
A történetet a gyufaszálakról és az atombombákról Carl Sagan csillagász, kozmológus, asztrofizikus és asztrobiológus mondta el az ABC tévétársaság stúdiójában, ahol kerekasztal-beszélgetésre hívták be az ország tudományos és politikai nagyágyúit. Az apropót az akkor bemutatott Másnap című film szolgáltatta, amiben azzal foglalkoznak, hogy mi történik az USA-val a mindent elpusztító atomháború másnapján. A témát – mivel ez teljesen reális volt akkoriban – szigorú komolysággal kezelik, ott van a stúdióban Henry Kissinger külügyminiszter és Brent Scowcroft, az elnök katonai tanácsadója is. Szó szót követ pro és kontra, hogy vajon a fegyverkezési verseny szükséges rossz, vagy teljes őrület, majd következik Sagan, aki a következőket mondja:
„Képzeljünk el egy szobát, ami benzinben úszik, benne két kérlelhetetlen ellenséggel. Az egyiküknek 9000 gyufája van. A másiknak 7000. Mindegyik azon aggódik, kinek van több, ki az erősebb.” Sagan szerint, ha a kérdés az, hogyan teremtsünk biztonságot, akkor az a válasz, hogy elvesszük a gyufákat és feltakarítjuk a benzint.”.
A videóban 4.30-tól jön a kérdés, amire Sagan válaszol:
A történet egy egyszerű analógia, de mind a hallgatóságot, mind a szélesebb közvéleményt, de a munkatársai szerint még Reagen elnököt is sikeresen meggyőzte arról, mennyire abszurd az egész fegyverkezési verseny.
Mi történt? Az egyszerű történet mondanivalója segített megérteni a hallgatóságnak a saját helyzetét, így meggyőzte őket arról, amit mondani akart. Ebben rejlik az analógiák elemi ereje.
A megértés a meggyőzés előszobája
Miért is lényeges mindez? Mert ha szeretnéd eladni amivel foglalkozol, akkor az embereket meg kell győznöd arról, hogy ezt megtegyék. Ehhez a kulcs, hogy megértsék, amit mondani akarsz. Sagan, a csillagász mondhatta volna azt, hogy „Semmi értelme az egésznek, mert így a legjobb forgatókönyv szerint is mind meghalunk!”. De ehelyett inkább az analógiát használta. Mert így a hallgatóság saját maga juthatott el a következtetésig, ami rendkívüli hatással bír. Saját belátása lesz ugyanis, amit állítasz, az ő fejéből pattan ki a következtetés, ráadásul pont az, amire te is gondoltál!
Ennél jobb felvezetés nem is kell, hogy elköteleződjön az irányodban!
Fontos: NEM RÁJÖN // MEGGYŐZÖD!
Mielőtt téves következtetésként arra jutnál, hogy milyen szuper, akkor elég kivárnom, amíg rájön a vevőm magától, hogy milyen klassz amit kínálok: NEM ERRŐL VAN SZÓ!
A felismerés úgy jó, ha saját, de ehhez neked kell kitalálnod a mondanivalót. Hiszen az vágyik valamire, akinek hiányzik valami az életéből. Neked kell tudnod, hogy mivel győzöd meg arról, hogy pont arra, pont tőled vágyik, amivel kereskedsz.
Neked kell tudnod, kinek, mit és hogyan mondasz majd, hiszen a célközönségedet te ismered. Ehhez kell társítanod jókor egy erőteljes analógiát, hogy a gépezet mozgásba lendüljön!
U.i: az analógia nem hasonlat, nem metafora
A végére egy kis technikai csemege az igazán vájtfülűeknek, hogy helyesen használd az analógiát mint eszközt: mi is pontosan az analógia?
Az analógia nem metafora.
A metafora egy szókép, ami egy dolog segítségével utal egy másikra, egy kapcsolódó tulajdonság, hasonlóság alapján kötve őket össze.
„Országok rongya! könyvtár a neved” Vörösmarty
Az analógia nem hasonlat.
A hasonlat két különböző dolgot hasonlít össze, hogy új jelentést hozzon létre, ehhez általában kötőszót használ: mint, mintha, akár, de ez el is maradhat.
„… szívós leszek, mint fán a kéreg” Radnóti
Az analógia ezekkel szemben inkább logikai alakzat, mint szókép. Érvelés, ami új belátáshoz vezet el a hallgatóság számára. Amikor analógiát használsz, a hangsúly a hasonló tulajdonságokon van: atomfegyverek = gyufa a benzinnel teli szobában. A cél, hogy a hallgatóság belássa, hogy ha ez hasonlít, akkor más tekintetben is fennállhat ez a hasonlóság: a teljes pusztulás lehetősége.