Legyen bármilyen előnye, segítse bárhogy a fejlődést, ha egy kisgyermeknél akarata ellenére erőltetünk valamit, egyre fokozódó elutasítás lesz az osztályrészünk. Tudjuk, hogy igaz, ha a saját emlékeinkre gondolunk, gyakorló szülőként pedig még inkább. Egyértelmű? Pedig termékbevezetéseknél rengeteg marketinges ugyanezt a hibát követi el. Amikor nem elég, hogy az első pillanattól kezdve a direkt értékesítéssel bombázza az érdeklődőket, még azt is a szájába akarja adni, hogy miért legyen hálás a lehetőségért. A mostani cikkben egy kávéház új italának példáján mutatom be, milyen könnyű ezt elrontani. Plusz arról is szó lesz, hogy mit csinálj helyette.
Egy régi, kincset érő igazság: Ne elmondd, mutasd meg!
Nem is olyan rég a potenciális ügyfelek kizárólag szájhagyomány útján, ajánlásokból, sajtóhírekből vagy méregdrágán vett PR-cikkekből, rádió vagy TV szpotokból értesülhettek egy termékről vagy szolgáltatásról. Megvolt tehát az oka, hogy mindenki rövid, tömör értékesítési üzenetek ismétlésében gondolkozott. Ma azonban még a kisvállalkozásoknak is lehetőségük van kibontani az üzeneteiket, közösségi média oldalakon, saját vállalati oldalakon, videókban, élő-videókban átadni részletesen az okokat, háttereket, hangulatot, amiért valakinek pont arra van szüksége, amit reklámoznak. A megszokás azonban nagy úr, így hiába a rengeteg lehetőség, mind a mai napig vállalatvezetők és marketingesek hada ragaszkodik a régi idők bevett gyakorlatához: szájbarágósan, monoton módon ismétli az értékesítési mantrát. Amivel rengeteg pénzt vesz ki a saját zsebéből. Ugyanis az emberek rühellik az ilyesmit! Ezt kutatásokkal is igazolták, amiről hamarosan mesélek.
Ezek miatt létezhet egy jó öreg szövegírói / reklámszövegírói igazság: „Show, don’t tell!” Tehát ne elmondd, mutasd meg, amit tudni kell a termékedről, szolgáltatásodról. Ugyanis, ha az emberek azt érzik, valamit egy külső erő rájuk akar erőltetni, akkor ellenállnak. Míg ha szabadon dönthetnek egy üzenetről, maguk fedezik fel azt, hogy valamiért szükségük van egy szolgáltatásra, termékre, akkor vágyni fognak rá, megveszik.
Amikor értékesítési versenyben vagyunk, könnyű erről megfeledkezni, csábító különbnek gondolni magunkat a „Többieknél”, akiknek az egyszerű, nyomulós reklámot összeállítjuk, „mert úgyis beveszik”.
Mit jelent ez a gyakorlatban? Gondold végig a következőt!
Azt szeretnéd, hogy azt gondolják rólad, hogy vicces vagy.
Melyik a jobb megoldás:
- Mondasz egy viccet, amin mindenki nevet.
- Minden találkozásotok elején hangosan, gyorsan az arcokba ordítod: Én vicces fiú vagyok, a kedvenc stand uposod!
Körülbelül ez az alapja annak, amikor nyomulós üzenetek helyett megértjük, mire reagál jól a közönség, mit akar hallani, milyen sztorit szeretne a termék segítségével kialakítani. Majd megmutatjuk, hogy a saját meséje a mi termékünkkel válik valóra. Megmutatjuk, nem szájba rágjuk!
Nem dönthetsz a vásárlóid helyett!
Ráadásul, ezt a Rutgers Egyetem három pszichológia professzorának kutatási eredményei is igazolták. Tehát nem lehet annyival félresöpörni, hogy „persze, valami hippiség”. A profok szerint az ember veleszületett igénye, hogy azt érezze, ura az életének. Vagyis, ha nem akarunk ősi ellenállásba ütközni a reklámunkkal, biztosítani kell számára valamennyi mozgásteret. Így eldöntheti, hogy ezt keresi vagy sem, elhiszi, hogy mi hoztuk el, amit keres vagy sem.
Ehhez a bevált szövegírói megoldás, hogy hagyjuk, hogy a célközönség „kösse össze a pontokat”. Legyen olyan része a márka üzenetének megismerésének, amit maga tesz hozzá már ismert tudás vagy tanult viselkedés alapján. Így sokkal erősebben átjön majd a mondanivalónk.
Gondolj bele, amit önmagadtól tanultál meg az életedben, az sokkal jobban rögzül: hogyan kell felkapcsolni a villanykapcsolót, hogyan működik a kilincs. Érdemes megadni a lehetőséget a termékednek is, hogy felejthetetlen legyen.
Könnyű elhibázni
Mindezt tényleg könnyű elhibázni. Név nélküli példaként álljon itt egy nagy magyar kávézólánc termékbevezető kampánya, ami iskolapéldája a fenti problémáknak.
A példa:
- A kávézólánc új terméket vezet be, amit hívjunk most HABOS-BABOS KÁVÉNAK.
Amit tudunk a kávéról: újdonság, külföldi eredettörténete van, rendkívül lágy, selymes.
Majd kijön a kreatív a kávé fotójával és a szlogennel:
A legselymesebb új kedvenced: a HABOS-BABOS KÁVÉ.
Majd ez a mantra folyamatosan ismétlődik. Nincs megmagyarázva a név, nincs lecsapva az eredetmítosz, de valójában a termékkínálat más elemeihez mérten sincs kommunikálva, hogy mitől selymesebb az ital. Utóbbi már csak azért is lényeges probléma, mert ennek hiányában felmerül a kérdés: más klasszikus kávék esetében (például cappuccino) van valami gond? Az nem elég krémes vagy selymes?
A kampány folytatásában a fentiekre fellángoló vásárlói kérdésekre végül lassan elkezdtek csepegni az információk. De vajon mennyi lendületet veszíthetett a bevezetés az ellenállás miatt, amit a szájbarágós szlogen válthatott ki?
Nehéz megmondani.
Pedig, ha megmutatunk egy történetet, ami a Maslow-piramis elemi motivációs szintjére utal (valahová tartozás, esztétikai szükségletek, fizikai szükséglet, megbecsültség stb.) máris jobban működik a dolog.
Például:
A mirelit pizza is lehet finom… amíg nem kóstoltad meg kézzel dagasztva lávakövön sütve a nápolyit.
A tenger gyümölcsei maradhat különlegesség a városban is… amíg nem ültél le egy kis étteremben a tengerparton.
A cappuccino lehet a legkrémesebb kávéélményed… amíg nem merültél el a pehelykönnyű HABOS BABOS KÁVÉBAN!
Nem jobb vagy rosszabb.
Egy teljesen más élmény.
Új dimenzió a lágyságban, ínyenceknek.
Extraként írhatunk hozzá eredetmítoszt is: amit egyenesen AZ IMESERETLEN ORSZÁG kézműves kávézóiból hoztunk el neked!
Nem, nemcsak a fotó számít
Mielőtt valaki most annyival szeretné a sztorit elütni, de jó, hát az ilyen termékeknél úgysem érdekel senkit a szöveg, csak a fotó / videó számít, jobb, ha szólok: tévedés! Az Intent Lab egyik friss felmérése ugyanis kimutatta, hogy a vásárlók számára például a borok és szeszesitalok kategóriájában 59% számára lényegesebb az írott információ, míg a vásárlásra szánt élelmiszertermékek estében szinte döntetlen az arány: 44-56% a fotók javára. Szóval vannak kategóriák, ahol bőven igaz a mondás: a posztod fele mindig a szöveg!
Meg akarod győzni a vásárlóidat? Hass az érzéseikre!
Ahhoz, hogy a problémákat elkerüljük marketingesként, mindig eszünkbe kell jutnia: ahhoz, hogy meggyőzzük a vásárlóinkat, érzelmi reakciót kell bennük kiváltanunk az üzenetünkkel. Részletesen most nem térek ki erre, de ehhez van jó pár bevett szövegírói módszer.
Alkalmazzuk a répa vagy ostor elvét:
- Megmutatjuk a termékünkkel elérhető előnyöket, elkerülhető problémákat.
- Limitálttá tesszük a terméket.
- Ahogy már arról szó volt: mozgásteret, cselekvési lehetőséget biztosítunk a vásárlónak.
- Egyszerre csak egy üzenetet közvetítünk.
A végrehajtandó ukázban (CTA) nem kiüresedett kifejezést használunk (küld, vásárlás stb.), hanem értéket jelenítünk meg: pl. „Adj szépséget ajándékba!”