Van egy örökzöld téma, ami újra és újra visszatér valamilyen formában: a marketing-szövegek kapcsán az ideális szöveghossz kérdése. Feszegetői általában abból indulnak ki, hogy „lassanként egyáltalán nem is olvasnak az emberek”, így valójában inkább arra kíváncsiak, hogy „ugye igazam van, amikor a rövid szövegeket használok?” Marketing-szövegíróként a válasz nem ilyen fekete-fehér. Az emberek igazból csak unalmas szövegeket nem szeretnek hosszasan olvasgatni. Egy termékről pedig pont annyit kell írni, amennyit szükséges, egy karakterrel se többet, de kevesebbet se. Ugyanis a termék típusa és célközönsége nagyjából meghatározza az ideális szövegmennyiséget. De hogyan? Milyen módszerek vannak erre? Erről mesél a mostani poszt.
MÓDSZEREK AZ IDEÁLIS SZÖVEGHOSSZ MEGHATÁROZÁSÁHOZ
A marketing egy hálás téma, hiszen nyugodtan hagyatkozhatsz a bevált receptekre.
A mostani írás első felében én is egy, a Copyblogger media tudásanyagaiban a téma kapcsán megjelent összeállítás pontjait követem, de lesz benne jó pár érdekes, további apróság, amit az Adweeks egyik zseniális szövegírás alapkönyvét olvasva egészítette ki mindezt, illetve néhány cikknyi kitekintés a téma további online forrásaira is.
De, akkor jöjjön a lényeg!
#1 SZABD ÚGY, MINT A SZOKNYÁT
A direktmarketing egyik legendája, Joe Sugarman szerint a rövid és hosszú reklámszövegek ősidők óta fennálló viszályában a legjobb, ha segítségül hívunk egy, a reklám hőskoráig visszavezethető hasonlatot: a reklámod ideális szöveghossza olyan, mint a női szoknya: legyen elég hosszú, hogy lefedje a legfontosabb részeket, de azért elég rövid, hogy érdekes maradjon. A szabály egyébként így hangzik: egy szövegnek elég hosszúnak kell lennie ahhoz, hogy rávegye az olvasódat arra, hogy a szándékod szerint cselekedjen. Ne legyen se rövidebb, se hosszabb.
Joe azt javasolja, hogy az ideális hossz meghatározásához két dolgot vegyél figyelembe:
A, Mennyire drága a terméked:
A drágább termék vagy szolgáltatás eladásához több információ szükséges, hogy megindokold az árat, kialakítsd iránta a vágyat.
Két kivétel van: ha önmagában a magas ár is jelentős értéket képvisel (ilyenkor a szöveg lehet akár rövidebb is), vagy ha az alacsony ár esetében meg kell indokolnod, hogy az miért nem megy a minőség rovására.
B, Mennyire szokatlan a termék/szolgáltatás:
Ha egy addig nem látott újdonságot vezetsz be, nem spórolhatod meg a részletes bemutatást, azt, hogy kapcsolatot teremts a leendő vásárló élete, szükségletei és a termék között. Ilyen esetekben a részletes tájékoztatás lesz az, amivel kialakítod a környezetet, amiben a vásárlód biztonságban érzi magát és vásárol.
#2 CSAK NÉZD MEG, MIVEL KERESKEDSZ ÉS EGYBŐL KIDERÜL
Michael Fortin (szintén szövegíró és direkt marketing legenda, aki egyszer egy DM sales levél ajánlattal 1,08 millió Dollárt hozott be az 1. (!) napon) az eladásra kínált termék alapján négy kategória megkülönböztetését javasolja, amelyekben egyre növekszik a szöveghossz:
A, Mindennapi kényelmi cikkek: azonnali igényt elégítenek ki alacsony áron, különösebb hezitálást nem igényel a megvásárlásuk, ergo: elég a rövid szöveg.
B, Vásárlási termékek: itt már kicsit magasabb az ár, a potenciális vevő hajlamos elgondolkozni, hogy melyiket is válassza a piacról, „kicsit körbenéz előtte”: egy kicsivel hosszabb szöveget igényel.
C, Különlegességek: drága autók, ékszerek, luxus utak, stb.,: egyértelműen hosszabb, részletes szöveg kell.
D, Amire még nem is gondoltak: ha olyan terméket vagy szolgáltatást szeretnél eladni, amiről az emberek nem is gondolják, hogy mennyire klassz ötlet, mennyivel szebb/könnyebb lesz tőle az életük: határozottan ne spórolj a szöveggel.
#3 MIT ÉS KINEK
Robert W. Bly a könyvében (A Step-by-Step Guide to Writing Copy That Sells) három dolog átgondolását javasolja a szöveghossz meghatározása érdekében:
A, A termék: minél több lényeges termékjellemződ van, annál több szövegre lesz szükséged.
B, A célközönséged: ha tudod, hogy olyan közegnek adsz el, ahol egy vásárlás előtt a lehető legtöbb információt szeretik összegyűjteni, akkor szintén jobban jársz a hosszú szövegekkel.
C, A célod: ha feliratkozókat szeretnél gyűjteni, ahhoz vélhetően rövidebb szöveg is elég lesz, mint ha valakit egy vásárlásra akarsz rábeszélni.
DE VALAKI TÉNYLEG ELOLVASSA-E A HOSSZÚ REKLÁMSZÖVEGEKET?
Ha menet közben arra jutottál, hogy neked hosszú reklámszövegre lenne szükséged, de nem hagy nyugodni a kisördög, hogy „de hát mindenki arról beszél, hogy manapság alig olvasnak az emberek”, akkor jobb, ha tudod: rengeteg teszten van már túl ez a meccs, és a rövid reklámszövegek nem állnak túl fényesen. Vannak kategóriák, ahol jobban teljesítenek (leginkább a kisebb elköteleződést igénylő, olcsóbb termékek), de általában ha nagyobb értékű, racionális mérlegelést igénylő termékről van szó, akkor a hosszabb a nyerő. Erről a marketingexperiments.com készített egy szuper kis mátrixot is.
A témáról egyébként Michael Fortinnak is van egy online elérhető cikke, izgalmas anyag, érdemes végigpörgetni. Már az elején szerepel egy megjegyzés, amit teljesen jogosnak gondolok: az emberek általában azért nem olvasnak el valamit, mert
- nem nekik szól, nem az ő problémáikra válaszol,
- dögunalom.
Ha ezt a dögunalmat ráadásul te írtad sok munkával, akkor ennek beismerésénél azért jobban hangzik, hogy „az emberek nem szeretnek már olvasni”.
Fortin cikkében Dan Kennedyre hivatkozva megemlít egy teljesen elfogadható alapvetést arról, hogy miért is ne aggód túl a szöveghossz kérdését: a felmérések szerint az első 300 szó után drámaian megnő azok száma, akik otthagynak egy szöveget, de akik maradnak, azok legalább 3000 szóig nagyvonalakban elolvassák a tartalmat. Michael szerint, akik 300 szó után otthagynak, azok úgysem vásároltak volna tőled semmit. Se 50 szó terjedelemben, se 5000 szó felett. Emiatt ne kurtítsd meg a szöveget, mert ezzel lehet, hogy pont a potenciális vevőidet hagyod lényeges információk nélkül, amelyek amúgy meggyőzték volna őket.
AKADNAK-E KÉZZEL FOGHATÓ SZÁMOK?
Az adatok szintén a marketingexperiments.com egy jóval korábbi tesztsorozatából származnak, de ahhoz, hogy a „rövidebb biztos jobb” álláspontot újragondold, azért még ma is megállják a helyüket. A felmérésben öt napig két teszt oldalra terelték a forgalmat az Adwordsből, az egyiken egy rövid leírást találtak a látogatók, majd egy rendelési oldal, végül a kosár következett, míg a másiknál egy hosszabb leírás után következett ugyanez.
AZ EREDMÉNYEK A KÖVETKEZŐEK VOLTAK:
| Teszt 1 rövid szöveggel | Teszt 1 hosszú szöveggel |
| Kattintások: 810 | Kattintások: 1.163 |
| Költség: 94.29 dollár | Költség: 135.61 dollár |
| CPC (kattintásonkénti ár): 0.10 dollár | CPC: 0.10 dollár |
| Bevétel: 271.75 dollár | Bevétel: 547.50 dollár |
| ROI (befektetés megtérülési aránya): – 14% | ROI: +21% |
| Konverzió (kívánt vásárlói cselekedettel végződő látogatás): 0.37% | Konverzió: 0.52% |
A teszten a hosszabb szöveg 40.54%-al teljesített jobban.
A próbát kiterjesztették újabb 5 napra, a ROI a rövid esetében -66% lett, míg a hosszú esetében +50%.
Persze a hossz nem minden. A teszt további szakaszában megváltoztatták az oldal struktúrát, ami befolyásolta a hirdetéstípusok eredményességét is. A hosszú reklámszöveg eredményei visszaestek –majd újra megerősödtek, míg a rövidebb a korábbiakhoz képest jobban teljesített.
A kutatás zárásában lényeges jó tanácsként kiemelték, hogy a hossznál lényegesebb a szöveg minősége. Egy jó, rövid szöveg biztosan jobban teljesít majd, mint egy rossz hosszú. Plusz, a biztos végeredmény érdekében nem spórolhatjuk meg az A/B teszteléseket sem.
Végül bárhogy is dönts , mindkét fajtának vannak előnyei.
A HOSSZÚ SEGÍTSÉGÉVEL:
Nagyjából minden vásárlói kérdésre, aggodalomra van időd válaszolni
Kevesebb munkája lesz az ügyfélszolgálatodnak
A hosszabb szöveg, kiemelések használata mellett annak is jó, aki csak átfutna valamit gyorsan, míg párhuzamosan azok sem csalódnak, akik a finom részletekre kíváncsiak
A RÖVID SZÖVEGEKKEL:
Nehezebb elveszíteni az olvasód figyelmét
Áttekinthetőbb lesz tőle a weboldalad
Nem lesz nyomulós, DM hatású a weboldalad
A legfontosabbak ezek volnának, jó gondolkozást, tervezést, tesztelést és szuper szövegeket kívánunk!
Tudod már, miben tudunk segíteni? Írj, és kezdjünk bele!
A cikket marketing-szövegírás témakörben a Szöveglabor honlapján jelentettem meg eredetileg.